Mark Zuckerberg je 12. siječnja objavio kako Facebook mijenja algoritam svog News Feeda na način da korisnicima osigura više sadržaja od strane njihovih prijatelja i obitelji, a manje vijesti od strane izdavača, portala te farmi viralnog sadržaja.

To nije prvi put da je Facebook odlučio prioritet dati interakciji među korisnicima, ali bi ove izmjene mogli biti najopsežnije do sada i bitno utjecati na način na koji digitalni izdavači stvaraju i distribuiraju svoj sadržaj.

Zuckerberg u priopćenju tvrdi kako je svjestan da bi zbog ovih izmjena korisnici mogli provoditi manje vremena na Facebooku, ali da bi to vrijeme trebalo biti kvalitetnije. Nakon ove objave, dionice Facebooka su pale za preko 4% i investitori su izrazili nesigurnost oko toga kako će ove izmjene utjecati na prihode i poslovni model društvene mreže Facebook.

Reakcije kod izdavača su podijeljene i dok se neki nazivaju “kolateralnim žrtvama” Facebookovog kriznog menadžmenta i borbe protiv lažnih vijesti, drugi tvrde kako su već primijetili pad prometa s Facebook stranica i već neko vrijeme razmišljaju o novim strategijama distribucije sadržaja i kanaliziranja korisnika na svoje portale.

Facebook kao prvi izvor informacija

Facebook je bez konkurencije društvena mreža s koje korisnici izvlače najviše vijesti o aktualnim zbivanjima u svijetu i vlastitim interesima. Preko 40% korisnika u SAD-u svoje vijesti pronalazi na Facebooku i izdavači su se godinama oslanjali na promet s Facebooka koji je nekim stranicama, primjerice BuzzFeed, bio daleko najsnažniji kanal distribucije.

Ipak, tijekom 2017. istraživanja su otkrila da je više korisnika do portala stizalo putem Googlea nego Facebooka što je rezultat turbulentne godine na području vijesti i medija, prethodnih izmjena koje je Facebook radio na News Feedu te promjene trendova koji su rezultirali time da čitatelji traže ozbiljnije portale s naglaskom na analizu događaja, umjesto kratkog sadržaja s tendencijom skupljanja klikova ili količini viralnog potencijala.

Najteže bi trebali biti pogođeni izdavači koji baziraju svoj promet na Facebooku kao primarnom izvoru i koji su tijekom zadnje dvije godine krenuli s ulaganjima u proizvodnju video sadržaja na toj društvenoj mreži – nešto za što je Facebook žestoko lobirao kod svojih medijskih partnera s ciljem promoviranja svojih Facebook Live i Facebook Watch platformi.

Nije još potpuno jasno kako će algoritam biti baždaren, iako iz Facebooka najavljuju kako će se prednost dati objavama koje imaju visok stupanj angažmana kod korisnika dok će u problemima biti one koje ne kreiraju reakciju kod čitatelja.

To bi ponovno moglo značiti da će Facebook biti preplavljen viralnim sadržajem bez stvarne vrijednosti osim one usmjere ka dijeljenju sadržaja i skupljanju reakcija i komentara.

Facebook se tako pretvara u standardnu pay-and-play platformu gdje će izdavači morati plaćati za jaču distribuciju svog sponzoriranog sadržaja i naglasak će biti nad video sadržajem jer takav sadržaj stvara najjači angažman korisnika.

Ukratko, koliko para toliko muzike.

Imaju li izdavači plan B?

The New York Times je nedavno objavio članak kojim analizira utjecaj izmjena na News Feedu u nekim državama Europe i svijeta u kojima se bilježi rast korištenja interneta. Izdavači u tim zemljama poput Bolivije, Slovačke i Srbije, izjavili su kako su nedavne izmjene u Facebookovom algoritmu u biti rezultirale s više tzv. fake news objava koje korisnici (najčešće sličnog ideološkog ili političkog profila) dijele među sobom, dok izdavači ne uspijevaju probiti taj balon i ući na njihov news feed s nešto objektivnijim pristupom.

“Ljudi u pravilu ne dijele dosadnu priču s dosadnim činjenicama i brojkama”, pojasnio je jedan Slovački digitalni izdavač The New York Timesu, a sličan problem imaju i nevladine organizacije koje bilježe pad angažmana i posjeta svojim stranicama.

Činjenica je da Facebook ne može snositi kompletnu odgovornost za gomilu neprobavljivog ili potpuno lažnog sadržaja jer ga u najvećoj mjeri distribuiraju korisnici među sobom jer im argumenti odgovaraju ili virtualne farme s ciljem kreiranja viralnog sadržaja za svoju agendu koja može biti politička ili komercijalna.

Izdavači su se godinama klanjali Facebooku kao primarnom izvoru klikova te su posljedično svoj sadržaj prilagođavali news feedu i psihologiji korisnika koji zombijski scrolla u beskonačnost pa imate tek djelić sekunde da pridobijete njegovu pažnju. Distribucijski kanali, na što već ukazuje rast pretraživanja preko google tražilice, morat će postati raznovrsniji, ali ostajemo sumnjičavi prema tezi da će kvaliteta sadržaja na društvenoj mreži biti veća.

Velik dio korisnika na svom news feedu traži predah i razbibrigu te će često posezati upravo za sadržajem koji im to omogućava. I to je u redu, a izdavači koji traže i nude nešto drugo će morati pronaći alternativu ili uz sva ograničenja pronaći način kako kreirati angažman kod svojih čitatelja.

Gubitak sirovih klikova bi mogao kratkoročno rezultirati s gubitkom prihoda od marketinga dok se ne usavrši drugačiji oblik oglašavanja od onog koji se bazira prvenstveno na generiranju prometa. Ovisnost o društvenim mrežama ulazi u marketinšku jednadžbu brojnih oglašivača, ali i u uredničku politiku mnogih redakcija.

Facebook nikada nije ni trebao biti news kanal, ali je to kroz svoj rast neizbježno postao baš kao što je i postao prva stranica na internetu za mnoge korisnike. Često i jedina.