Ima li NBA problem s gledanošću?

Kada je prošlogodišnje NBA finale između Toronto Raptorsa i Golden State Warriorsa palo na prosjek od 13 milijuna gledatelja, pripisalo se to činjenici da je kanadska ekipa u finalu pa je interes Amerikanaca niži.

Ovogodišnje finale s LeBronom Jamesom i LA Lakersima u glavnoj ulozi, otvorilo je s katastrofalnom gledanošću od 7.4 milijuna gledatelja – najslabije brojke još od 1994. kada se i počeo mjeriti taj podatak.

Kulminacija je to lošeg pandemijskog ljeta i jeseni za najjaču košarkašku ligu na svijetu koja u Disneyjevom balonu nastavlja bilježiti trend pada službene gledanosti.

Vruća jesen s velikom konkurencijom nije se pokazala kao najidealnije rješenje ni za profesionalnu košarkašku niti neke druge lige.

NBA tijekom cijelih doigravanja bilježi nižu gledanost od prošlogodišnje koja je već i sama po sebi bila neugodno iznenađenje ligaškim i medijskim dužnosnicima. Finale zapada između Lakersa i Nuggetsa je zabilježilo pad i do 40% u odnosu na prošlogodišnje finale, a pad od 15% obilježilo je i finale Istoka.

Treća utakmica između Lakersa i Nuggetsa bila je najgledanija s 4.8 milijuna u odnosu na prošlogodišnju najgledaniju utakmicu konferencijskog finala koja je bilježila 7.8 milijuna.

Dakako, poput većine drugih pojava danas, tako je i gledanost košarke bitno ispolitizirana.

Ove su brojke dočekane kao šlag na tortu konzervativcima koji tvrde da NBA-u popularnost pada zbog umiješanosti Lige i igrača u politička pitanja te zauzimanja za aktiviste i političke platforme povezane s Black Lives Matter pokretom te demokratskom strankom.

Određene medijske ličnosti poput Clayja Travisa su izgradile popriličnu popularnost najavljujući pad lige koja je igračima dala široku platformu ne bi li upozorili na probleme s rasizmom i čija su doigravanja nakratko prekinuta nakon što su igrači odbili igrati poslije novog ubojstva Afroamerikanca od strane policije. Pod sloganom “go woke, go broke” kontroverzni Travis naglašava da je politički aktivizam lige i igrača gledateljima odbojan i uvredljiv, osobito klečanje na himnu SAD-a i povezivanje s BLM pokretom.

NBA je čak i vlasnike svojih momčadi odlučila preimenovati u “guvernere”.

Nedavna Harris Poll anketa je na uzorku od oko 2000 ljudi pokazala da čak 38% ispitanika košarku gleda manje upravo zbog politike. 28% je kao uzrok navelo nedostatak navijača, a čak 19% odbijanje Lige da javno osudi kinesku vlast radi kršenja ljudskih prava.

Kidanje kablova

NBA neslužbeno odbacuje takve tvrdnje. Vlasnik Dallas Mavericksa, Mark Cuban, pohvalio se odličnom gledanošću u ključnoj demografskoj skupini odraslih između 18 i 49 godina dodavši da, unatoč slabijoj gledanosti NBA lige u odnosu na neke emisije kabelske kuće Fox News, oglašivači plaćaju tri puta više da bi kupili slot u sklopu prijenosa NBA utakmice.

Mlađi gledatelji koji ili uopće nemaju televiziju ili nisu kabelski pretplatnici (cord cutters) važna su demografska skupina za ligu koja na njima planira svoj daljni rast. Njihove navike su bitno drugačije od njihovih roditelja pa utakmicu ili ne gledaju direktno ili je gledaju preko mobilnih uređaja, nerijetko i ilegalnih streamova.

U ovom trenutku je za NBA ključno pitanje kako što preciznije izmjeriti gledanost preko digitalnih platformi i uvjeriti oglašivače da su gledatelji još uvijek tu samo što nisu pred televizorom.

Procjenjuje se da će tijekon 2020. čak 36.5 milijuna Amerikanaca sport uživo gledati preko digitalnih platformi, a ta bi se brojka do 2023. mogla približiti brojci od 50 milijuna.

“Oglašivači su s nestrpljenjem iščekivali povratak sporta koji je jedan od rijetkih načina preko koejg mogu doći do većeg broja mlade publike”, reći će Eric Haggstrom iz eMarketera.

Slabije brojke bilježi i MLB pa i NHL čiji je nedavno završeni Stanley Cup gledalo 60% manje ljudi nego prošle godine. NFL je još uvijek nedodirljivo najgledaniji proizvod na televiziji općenito.

“Naše klijente upućujemo prema NFL-u kao veoma sigurnom načinu kako potrošiti dolare za doći do široke publike”, izjavio je marketinški stručnjak Tom McGovern za NY Times dodavši da je NFL nešto poput sigurne luke za oglašivače.

Svakako pomaže i činjenica da je velik broj NFL utakmica na free-to-air televizijama kako u regularnom dijelu tako i u doigravanju.

Ukupna gledanost NBA utakmica je manja za 12% u odnosu na sezonu 2018/2019. Pad gledanosti utakmica regularnog dijela na ABC televiziji je čak 16%.

Osjetno je i da utakmice LeBrona Jamesa u Los Angelesu počinju kasnije pa ih gledatelji na istočnoj obali slabije gledaju zbog vremenske razlike.

Drugi ekran i slabija pozornost

Dodatan izazov predstavlja tzv. drugi ekran (second screen) najčešće mobitel koji je neizostavan dodatak uz prijenos pa su oči gledatelja puno manje na samom televizoru gdje se vrte oglasi, a puno više na društvenim mrežama ili direct messaging aplikacijama preko kojih komentiraju utakmicu ili multitaskaju.

Klasično višesatno kampiranje pred televizijom kao jedinim ekranom gdje su bombardirani oglasima, više nije ni približno uobičajno i s vremenom će postajati sve rijeđe pa će i oglašivači morati mijenjati svoju poslovnu i komunikacijsku strategiju.

Dojam je da su popularnost i prisutnost NBA lige na domaćem i međunarodnom tržištu veće no ikad, ali utakmice se jednostavno gledaju manje.

U vremenu Twitcha, You Tuebea streamanja pa i bogatog sadržaja na zahtjev, mlađe generacije apsolutno žele uživo pratiti utakmicu, ali praćenje je puno širi pojam od gledanja. Osim toga, pozornost koju možemo zadržati na jednoj stvari je danas vjetojatno puno kraća no prije, među ostalim, i zbog hiperprodukcije sadržaja kojim smo bombardirani.

“Naši gledatelji su na različitim mjestima i kako bismo ih ispravno prikazali, moramo gledanosti pribrojiti sve te različite načine gledanja”, objašnjava Frank Comerford s NBC-a dok kuća Nielsen smatra da čak 11% gledanosti sportskih događanja dolazi van kuće, u primjerice barovima, pa se traži najbolji način kako taj podatak uvrstiti u metriku. Oglašivači te gledatelje ne cijene jednako kao one kod kuće jer smatraju da okolnosti i pažnja nisu na razini kao kada ste u toplini vlastitog doma.

Povjerenik Adam Silver je još u prosincu 2019. jasno razlučio gledanost od popularnosti naglasivši da popularnost i mjerljivi angažman rastu izdvojivši globalni engagement na društvenim mrežama izmjeren na visokih 1.6 milijardi angažmana te porast prodaje dresova i sl.

Anonimni izvori unutar Lige tada su naglasili na zabrinutost u krugovima bliskim Uredu Povjerenika kao i činjenicu da je NBA globalno iznimno popularna, ali ima određenih problema kod kuće.

Na godišnjoj konferenciji za medije Adama Silvera, postavljeno je pitanje o tome zašto, nakon najnovijih otkaza, liga ima samo četiri trenera Afroamerikanca i što se može napraviti s tim u vezi. “Brojke su male i moramo bolje”, zaključio je Silver.

Pitanje o tome zašto NBA ligi pada gledanost, zašto su te brojke male te što se može napraviti s tim u vezi – nije postavljeno.