Poznati američki novinar i medijski kritičar A.J.Liebling je u sklopu svog eseja objavljenog u The New Yorkeru 1960. godine i naslovljenog The Wayward Press: Do You Belong in Journalism, napisao kako sloboda tiska pripada onima koji neki tisak posjeduju.

Na Lieblinga se referira i Claude-Jean Bertrand (1937. – 2007.) u svojoj knjizi Deontologija medija (La déontologie des médias) objavljenoj 1997. godine. Francuz alžirskih korijena i profesor na sveučilištima u Strasbourgu i Parizu, posvetio je svoj rad proučavanju novinarstva i medija te je kroz ovu knjigu upozorio na aktualne probleme i ponudio moguća rješenja krize medijskog djelovanja koja se od tada do danas samo produbila.

Bertrand polazi od pretpostavke da se mediji, ne bi li sačuvali svoj ugled i nezavisnost, moraju prožeti svojom prvom odgovornošću – valjano služiti narodu. Deontologija se poziva na dužnost kao vodeći etički smjerokaz za postupanje pojedinca, skupine ili struke.

Mediji trebaju uživati velika prava u demokratskom društvu, ali oni sa sobom povlače veliku moć i odgovornost. Mediji, smatra Bertrand, taj problem mogu riješiti tako da se pobrinu polagati račune. Smatra da deontologija pruža najbolju zaštitu slobodi tiska od pritisaka vlasnika, kapitala i politike. Osjećaj vlastite odgovornosti ključan je za etički ispravno i neovisno postupanje.

Bertrand će kroz sistematičnu podjelu medija po njihovoj funkciji i tipu kao i kroz kritičku analizu novinarskih kodeksa, ponuditi potencijalna rješenja za brojna teorijska i praktična pitanja koja se postavljaju u svakodnevnom radu medija. Upozorit će i na nepravilnosti i nelogičnosti medijskog djelovanja.

Bertrand uvodi i načine osiguravanja društvene odgovornosti (MAS – Media Accountability Systems). Konkretno, profesor predlaže sljedeće metode osiguravanja društvene odgovornosti medija:

• pisani, radio i TV dokumenti. Mediji će pokazati da se ne smatraju nepogrešivima ako omoguće lagan i vidljiv okvir za ispravke te priznanjem kao i analizom svojih pogrešaka budu otvoreniji prema javnostima. Pomoći će i redovita objava pisma čitalaca, upitnici, objava kritike, postojanje kodeksa;
• skupine i pojedinci koji će osigurati provođenje deontoloških pravila. Među njima su i regulativna tijela, povjerenstva, specijalizirani kroničari, savjetnici, medijatori koji će slušati nezadovoljne korisnike i objavljivati svoje zaključke te udruge građana;
• procesi koji imaju za cilj osigurati kontinuirano obrazovanje, stručan pregled i reviziju postupanja medija te provođenje neovisnih, neprofitnih istraživanja. Sveučilišta bi tu trebala odigrati glavnu ulogu.

Bertrand smatra da cilj medija ne može biti isključivo zarađivanje novca, ali ni težnja slobodi. Cilj je služiti svim građanima. Razlikuje pet zapreka slobodi tiska od kojih izdvajamo upotrebu medija s jedinim ciljem da se ostvari profit.

Podsjeća na uvođenje režima društvene odgovornosti koji se u SAD-u izrodio kroz rad Komisije za slobodu tiska (tzv. Hutchinsonove komisije). Hutchinsonova komisija je nakon četverogodišnjeg rada 1947. iznijela zaključke koji su ostavili snažan utisak na medijsku teoriju i praksu. Bertrand piše kako ta doktrina zahtjeva da mediji ne budu u vlasništvu države niti pod njenom kontrolom, ali oni nisu ni uobičajena trgovačka društva. Mediji se okreću deontologiji i kako bi svojevrsnom samoregulacijom izbjegli intervenciju državnih regulatora.

“Mediji mogu nanijeti grdne štete, a da uopće ne povrijede zakon”, piše Bertnard. “Djela koja zakon dopušta mogu biti protivna deontologiji, primjerice, kada novinar prihvati poziv nekog industrijalca na luksuzne praznike.”

Bertrand naglašava da je bitno osvijestiti kako je informacija vrlo osobit i vrlo dragocjen prirodni izvor. Na njoj se zasnivaju mir i blagostanje te njeno slobodno kruženje uvjetuje emancipaciju pojedinca, ekonomski razvoj, rješavanje društvenih problema i bezbolniju prilagodbu ubrzanim promjenama okoline.

“Baviti se deontologijom znači govoriti o dužnostima novinara”, rezimira Bertrand.

Potrebno je posebno naglasiti pravila za vlasnike koji bi trebali strogo odvojiti svoje novinarske i trgovačke interese. Bertarnd ide toliko daleko da smatra kako je izdavač odgovoran i za sadržaj, točnost, neškodljivost i dobar ukus reklama.

Obrada i način prezentacije vijesti ima veliku važnost. O kontroverznoj stvari treba iznijeti više gledišta te odrediti stranice ili emisije u kojima će se raspravljati o važnim pitanjima.

Jednoumlje je ekstremna opasnost. Čak i u demokraciji, piše Bertrand, kada mediji odveć povlašćuju jednu ideologiju ili postaju preveliki zagovornici aktualnog poretka, redovito nastaje neka kriza.

“Izostavljanje je najteži grijeh medija”, tvrdi Bertrand i razlozi za izostavljanje određenih informacija mogu biti različiti.

“Trebala bi prestati frenetična aktivnost novinara koji nastoje biti prvi umjesto najbolji – do te mjere da ponekad sami konstruiraju događaj”, pisat će profesor smatrajući da je za medije važno tražiti stvarnost ispod privida.

Bertrand ukazuje i na pojavnost da novinar informaciju i izvještaj nerijetko gradi upravo na nekom negativnom elementu. Cinizam zamjenjuje skepticizam, kaže i zaključuje da je opasno za demokraciju kada se čitav javni život doima pokvarenim. Mediji sve češće naglasak stavljaju na nesporazum, sukob, protivništvo, dramu, poraz.

Nešto kasnije će poentirati da su novinari opsjednuti politikom. “Mediji trebaju javnost činiti mudrijom, civiliziranijom. Ciljati samo na najveći zajednički nazivnik je suprotno deontologiji jer je oprečno javnom interesu”.

Bertrand ističe važnost poznavanja tematike o kojoj se izvještava pa piše: “Prije nekoliko godina (kuga u Indiji 1994. op.a) mediji su dali izbezumljujuće informacije o epidemiji kuge u Indiji, evocirajući crnu kugu iz europskog srednjeg vijeka, a zaboravljajući pridodati da je: (1) kuga u Indiji endemična i (2) da se u današnje doba lako liječi. Bilo je manje od 100 mrtvih.“

Deontologija medija pruža stručan i vrlo konkretan uvid u način funkcioniranja sedme sile, a zbog svoje je sistematičnosti te analize novinarskih kodeksa ujedno i vrlo vrijedan prilog znanju medijskih stručnjaka ili studentima novinarstva. Bertrandovi zahtjevi su visoki, na trenutke se čine i nedohvatljivima za suvremeni medijski poduhvat.

Deontologija nije jedina filozofska odrednica koja pokušava usmjeriti djelovanje medijske industrije ili novinarske struke, ali služi kao izvrstan podsjetnik na važnost samokritičnosti medija i veću potrebu da i mediji sami postanu svjesniji svojih dužnosti i odgovornosti, umjesto da se ističe tek njihova važnost u demokratskom društvu i njihove, mukom stečene, slobode i prava.