Charles Barkley je pred sam početak ovogodišnjih NBA doigravanja, u svom stilu, jasno dao do znanja gledateljima, “Ameriko, nemoj biti naivna. Oni žele da vi gledate ove utakmice“, dobacio je iz TNT-ovog studija u Atlanti. “Philly, Boston i Milwaukee su cijelo koplje iznad ovih ostalih propalica u Istočnoj konferenciji”, ponudio je Barkley svoju fino iznijansiranu analizu dodavši kako u prvom krugu vrijedi gledati tek obračun Cavaliersa i Knicksa.
60-godišnji Barkley je, bez konkurencije, najutjecajniji NBA pundit. Prošle godine je potpisao novi ugovor s Turnerom na deset godina vrijedan (dobro) preko 100 milijuna dolara. “Sada vam je jasno zašto Chuck nije prihvatio posao u Turnerovom odjelu za promidžbu“, nadovezao se voditelj Ernie Johnson.
Ovakvi komentari društva u emisiji Inside The NBA ne samo da nisu neobični već su postali dijelom njenog folklora koji joj je pomogao postati vodeći televizijski show i bliski medijski partner NBA ligi. Iako je dio medija Barkleyjevu poruku dočekao na nož, oportunije bi bilo zaključiti da ovaj iskren, nepatvoren, nerijetko pogrešan, ali gotovo uvijek smiješan stil zapravo pomaže samoj NBA ligi koja već dugi niz godina funkcionira na tromeđi sport – reality – pop kultura. Izvjesnije je da će onaj tko je slušao Barkleyja i prihvatio njegovu tezu o prvom krugu doigravanja na Istoku, prije nastaviti polu-ironično pratiti NBA univerzum nego što će zbog njega ugasiti TV.
Unatrag nekoliko godina smo na Zadnjem Polju pisali o problemima NBA lige s gledanošću koja je bila u silaznoj putanji. Iako se ona donekle stabilizirala, nije zabilježila rast, a povijesno niska gledanost ovogodišnjeg All Star vikenda zajedno s oštrim kritikama na račun same igre, pojačali su i oprez unutar Lige i šaputanja o tome kako je možda sazrelo vrijeme da se All Star zamijeni nekakvim turnirom sličnim konceptu sveučilišnog March Madnessa. Ta opcija je sadržana i u novom kolektivnom ugovoru. Adamu Silveru mir u kući trenutno kupuje recentni uspjeh kvalifikacija za doigravanje koje igraju momčadi između sedmog i desetog mjesta.
Ipak, razlog za zabrinutost postoji. NBA je upravo u internoj komunikaciji zatražila od zaposlenika smanjenje troškova i zabranu novih zapošljavanja do kraja fiskalne godine, navodeći kao glavni razlog gospodarske teškoće. Proverbijalno je to stezanje remena jedne od najbogatjih sportskih liga na svijetu. U odnosu na prošlu godinu, poslovna realnost NBA lige je bitno drugačija, stoji u dopisu Kylea J. Cavanaugha, jednog od njenih dužnosnika. Upravo te, prošle godine, Cavanaugh je preuzeo ulogu predsjednika administrativnih poslova NBA lige. Upravljanje rizicima jedno mu je od glavnih zaduženja.
TNT-ova emisija Inside The NBA ima poseban status u svijetu NBA-a. Četvorka Barkley, Johnson, Kenny Smith, Shaquille O’Neal su od tog studija stvorili dnevni boravak NBA lige, centralnu agoru na kojoj se vode ključne rasprave, oblikuju mišljenja i stajališta i definiraju trendovi. Taktička analiza je u drugom planu, producenti i komentatori su vrlo dobro svjesni svoje uloge i igraju je besprijekorno pa je Inside The NBA postavila nedodirljive standarde za sve ostale studijske emisije koje trunu u njenoj sjeni. Govorimo ovo zbog Davida Zaslava, izvršnog direktora novog vlasnika televizije Turner Network Television koja je nakon povezivanja WarnerMedia i Discoveryja postala dijelom Warner Bros. Discovery portfelja.
Upravo je Zaslav krajem 2022. godine, onako usputno, komentirao kako “njima NBA nije nužan”. U smislu, mogu i bez njega. U smislu, Inside The NBA je samoodrživa.
Jasan je to fleks jednog od najmoćnijih pojedinaca na globalnoj medijskoj sceni i to uoči nadolazećih pregovora za televizijska prava na prijenos NBA utakmica čiji aktualni paket ističe 2025. godine. Procjenjuje se da Turner za NBA trenutno mora iskeširati oko 1,2 milijardi dolara godišnje. Vrijedi naglasiti kako Turner upravlja i digitalnim platformama koje ima NBA liga, a koji uključuju NBA TV i NBA Leauge Pass. Profesionalna košarkaška liga je zbog svoje popularnosti krunski dragulj u Turnerovoj sportskoj lepezi pa nije posve jasno da bi se Zaslav i njegov tim mogli samo tako i bez ozbiljnijih posljedica oprostiti od nje. Razlog nisu toliko same utakmice od kojih tek manji broj privlači ozbiljniju publiku. Razlog je prvenstveno u cjelokupnom razgovoru koji NBA donosi sa sobom, odnosno u ulozi NBA lige ne toliko kao sportskog kolektiva već kao fenomena popularne kulture.
Derek Thompson, američki novinar i publicist, nedavno je u razgovor za The Atlantic govorio o specifičnom odnosu koji ima s NBA-om. Thompson kaže: “Postao sam fasciniran svojim odnosom prema NBA-u. Ne gledam utakmice tijekom regularne sezone. Ne čitam puno o košarci. Ali konzumiram stotine sati podcasta vezano uz NBA tijekom njene regularne sezone i van sezone. Shvatio sam da je moj odnos prema NBA-u van doigravanja ono što bi se jednostavno moglo nazvati ‘tračem’. NBA služi kao zvučni reality show, koji se u travnju nekim čudom pretvori u vizualni sport. To nije normalan način kako konzumirati sport. A ipak, shvatio sam da je to, za mnoge, uobičajan način kako prate NBA.”
Thompson šutira rezonski. I poentira. Kako u SAD-u tako i diljem svijeta, NBA liga je tijekom jeseni i zime prvenstveno zabavni televizijski program. Cirkus koji je došao u grad. Njeni sportski elementi su sporedni i u drugom su planu te ona sav svoj sjaj zapravo dobiva na proljeće kada krenu doigravanja i kada je i najvećem košarkaškom laiku jasno da su se ulozi povećali i da su natjecateljski faktor i sportski duh na nekom drugom nivou. To nije ništa novo, baš kao ni rasprava o tome je li košarka bila bolja 90-ih ili danas, ali su ovaj Thompsonov sentiment prvo osvijestili, a zatim i iskreno priznali brojni NBA fanovi. Iako se zabije više no ikad (114 poena po susretu najviše je od sezone 69/70) regularna NBA košarka je manje atraktivna no ikad.
Razloga je više. Nedvojbeno je jedan od razloga i veća konkurencija na medijskom polju kao i okretanje dijela mlađe publike videoigrama, streamingu i brojnim drugim internetskim fenomenima. Ključ nije u zaključku da prosječni NBA fan više nije spreman odvajati dva do tri sata za rezultatski gotovo nebitnu utakmicu u siječnju, već u tome da će taj isti ljubitelj košarke o toj utakmici skupljati informacije po društvenim mrežama, forumima, na redditu ili Tik Toku. On još uvijek zna što se dogodilo, gotovo da je to i proživio, ali ne više uživo i ne više u svojoj cjelini. Doživljaj je fragmentiran. Kondeziran. Zbijen u pola minute ili minutu. Sveden na sažetke ili na video isječak zakucavanja, trice s istekom vremena.
To stajalište se van parketa manifestira kroz sindrom drugog ekrana i slabijom gledanošću, a na samom parketu kroz fenomene load managementa i komično slabog intenziteta igre.
Unatoč tome, i za razliku od Zaslava, Bob Iger kao izvršni direktor Disneyja u čijem su vlasništvu ESPN i ABC, jasno je dao do znanja da kompanija ostaje u igri za televizijska prava na NBA i da, unatoč tisućama otkaza koje Disney provodi, uštede neće dolaziti iz sportskog portfelja.
Brak između sporta i masovnih medija stvorio je giganta popularne kulture. Emocionalni i natjecateljski intenzitet koji sa sobom donosi sport u paru s brzinom i širinom masovnih medija, rezultirao je pozicioniranjem sporta kao ključnog društvenog igrača koji je sposoban okupiti široke mase oko zajedničkog cilja. Danas je jasno da televiziju uživo u SAD-u drže gotovo isključivo sport i veliki, izvanredni događaji. Ipak, glavnu riječ u Europi ima nogomet, a u SAD-u američki nogomet. NFL drži čak 82 od 100 najgledanijih emisija na televiziji tijekom 2022. godine.
Riječima američkog sociologa Georgea H. Sagea, masovni mediji nemaju osobiti interes za sport. To je njima, prije svega, način stjecanja profita. Sport prodaje novine i privlači pozornost gledatelja i slušatelja kako bi se mogli prodavati reklamni blokovi.
NBA se tako našla u nezahvalnoj situaciji da joj relevantnost podižu isti oni mediji koji joj ruše gledanost – društvene mreže.
Riječima Guyja Deborda, spektakl služi kao potpuno opravdanje uvjeta i ciljeva postojećeg sustava. Thompson koristi pojam konzumiranje sporta baš kao onomad Debord u Društvu spektakla. Debord govori kako je stvarni potrošač postao konzument iluzija.
Osim toga, NBA ima itekakvu ulogu u sveprisutnom američkom Kulturkampfu koji preko bare značajno polarizira medije i javnost. U toj polarizaciji NFL donekle brani boje meritokracije za koju dio američke javnosti smatra da je ozbiljno ugrožena te da joj je zadnja luka spasa upravo sport koji ne trpi izvještačene oblike pozitivne diskriminacije, dok se NBA u određenoj mjeri svrstava na stranu inkluzivnosti i političke korektnosti ili signalizacija vrlina. Neovisno o tome, ali kako bismo dočarali ljuske od ideoloških jaja po kojima se hoda u svijetu sporta, nedavno je NBA novinar Gery Woelfel odradio kratko istraživanje želeći utvrditi bi li Thanasis, brat Giannisa Antetokounmpa, uopće igrao u ligi da mu ovaj nije brat. Tri NBA dužnosnika su mu, anonimno, navodno potvrdila da zasigurno ne bi. Društvene mreže su oštro osudile Woelfelovo izvještavanje.
Postavlja se tako, kao ključno, pitanje je li prava vrijednost NBA lige u njenoj gledanosti kao sportske lige ili u njenoj relevantnosti kao fenomen popularne kulture koji okuplja i koji na simboličkoj i na stvarnoj razini održava vrijednosni sustav SAD-a koji se ponajbolje manifestirao upravo putem sporta. Zaslavu i Igeru je tako manje važna sama gledanost utakmica u odnosu na društveni kapital koji NBA sa sobom donosi.
U praktičnom smislu, to znači da možete biti i najgledanija i najutjecajnija NBA emisija na tržištu, iako pojma nemate koji košarkaš igra za koju NBA momčad. Nemojmo biti naivni. Ne radi se ovdje o košarci.
ZADNJE POLJE 
Komentiraj